Что значит деловая репутация

Деловая репутация

Оценка уровня репутации

Деловая репутация — общественная оценка предпринимательских качеств субъекта.

В соответствии со ст. 152 ГК РФ деловая репутация принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Понятие о репутации в России значительно отличается от понятий о репутации в мировой экономике. В российской практике составления рейтингов во внимание принимается следующая группа факторов:

  • квалификация руководства;
  • успехи на внутреннем и внешнем рынках;
  • финансовые успехи;
  • лидерство в своей отрасли;
  • успешное привлечение инвестиций;
  • хорошо распознаваемый имидж;
  • успехи в продвижении своей торговой марки;
  • умение наладить контакты с общественностью.

Исходя из сложившейся классификации, т.е. тех факторов, которые положены в основу репутации, можно сделать вывод, что достижение должного уровня репутации на российском рынке требует больших усилий и денежных средств. А это, по крайней мере сегодня, под силу только крупным компаниям, имеющим достаточный потенциал, финансовые возможности и деловые связи. Мировая практика показывает, что предприятиям малого и среднего бизнеса удается завоевать предпочтения на рынке, но временной интервал, необходимый для осуществления этого, достаточно продолжителен. Такие, например, всемирно известные компании, как «Ксерокс» и «Хьюлетт-Паккард», потратили на это десятилетия, что, впрочем, в полной мете оправдало себя. Повышение репутации предприятий среднего и малого бизнеса более быстрыми темпами возможно через систему франчайзинга. Высокая репутация франчайзера — обязательное условие франчайзинга.

Сама репутация имеет стоимость, которая в экономической терминологии носит название «гудвилл».

Гудвилл представляет собой превышение рыночной цены предприятия над балансовой стоимостью все его активов и учитывается как особый вид нематериальных активов.

Деловая репутация организации

Деловая репутация организации — определяется в виде разницы между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.

Положительную деловую репутацию организации рассматривают как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию организации рассматривают как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов:

  • наличия стабильных покупателей,
  • репутации качества,
  • навыков маркетинга и сбыта,
  • деловых связей,
  • опыта управления,
  • уровня квалификации персонала и т.п.

Отрицательную деловую репутацию учитывают как доходы будущих периодов.

Учет деловой репутации организации

Для целей бухгалтерского учета величина приобретенной деловой репутации организации определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату ее покупки (приобретения).

При приобретении объектов приватизации на аукционе или по конкурсу деловая репутация организации определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной (начальной) стоимостью проданной организации.

Приобретенная деловая репутация организации амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации). Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации организации отражаются в бухгалтерском учете путем равномерного уменьшения ее первоначальной стоимости. Отрицательная деловая репутация организации равномерно относится на финансовые результаты организации как операционный доход.

Деловая репутация организации

Любой компании, будь она крупная или не очень, важна репутация. Ведь ей приходится взаимодействовать с партнерами, искать новых клиентов, бороться с конкурентами за постоянных. Многое тут зависит именно от имиджа. Поэтому в данной статье мы подробнее поговорим о том, что собой представляет деловая репутация организации и какой она бывает.

В чем же может компании помочь хорошая репутация, и так ли она важна? Помогает она в следующем:

  • Увеличивает ценность услуг и товаров компании.
  • Привлекает новых клиентов.
  • Привлекает в компанию квалифицированных работников.
  • Увеличивает эффективность продаж и рекламных кампаний.
  • Дает большую привлекательность для банков и позволяет выстоять в экономически тяжелые времена.

Именно поэтому компания, желающая расти и активно развиваться в своем направлении, должна заботиться о своей репутации.

Психологический образ фирмы

Каждый потенциальный или реальный клиент представляет конкретную фирму по-своему, у него складывается так называемый психологический образ, который чаще называют имиджем. Имидж компании – это комплекс впечатлений о ней.

Как оценивается

Существует понятие «гудвил». Оно обозначает преимущества данной компании, которые не являются ее материальными активами. Оценка деловой репутации происходит исходя из этих параметров. Определяется разность между ценой всех активов компании, ее имуществом и той ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель компании. Чем больше эта разница, тем лучше деловая репутация.

Как рассчитывается

Известно несколько методов, благодаря которым можно точно рассчитать гудвил. Самый известный и считающийся традиционным – это пропорциональный. Заключается он в определении разницы между ценой инвестиций инвестора и его долей. Метод полного гудвила немного отличается. Тут высчитывается разница между ценой всего купленного бизнеса и стоимостью его активов. Все эти сведения заносятся в специальную таблицу для расчетов, где учитывается каждый показатель.

Условно деловую репутацию можно разделить на два больших вида: положительная и отрицательная. Как было сказано выше, высчитывается деловая репутация путем сравнения цены бизнеса и стоимости его активов. Если эта разница будет отрицательной, имеет место отрицательная деловая репутация. Если же разница со знаком плюс, это положительная деловая репутация.

Естественно, каждый предприниматель должен стремиться ко второму варианту. Это увеличит стоимость его фирмы и позволит заполучить больше клиентов и партнеров. Положительная репутация оказывает существенное влияние на доверие к компании. Порча имущества, проведение нечестных сделок и обман партнеров сказываются отрицательным образом на имидже фирмы.

Мы выяснили, что деловая репутация организации представляет собой нечто невещественное и нематериальное. Но она очень важна для каждой компании. Ее защита и поддержание – это одна из основных задач руководства фирмы. Рассматривать этот аспект не менее важно, чем стараться получить максимальную прибыль. А небрежное отношение к такому явлению – образец некомпетентности и недальновидности.

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ

Большой юридический словарь. — М.: Инфра-М . А. Я. Сухарев, В. Е. Крутских, А.Я. Сухарева . 2003 .

Смотреть что такое «ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ» в других словарях:

Деловая репутация — Деловая репутация нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств[1]. Деловая репутация организации это разница между покупной ценой… … Википедия

деловая репутация — 1. Счет активов, появляющийся в результате приобретения предприятия за сумму, превышающую справедливую стоимость ее чистых активов, поддающихся учету. 2. В экономическом смысле это характеристики хозяйственной единицы, не идентифицируемые… … Справочник технического переводчика

деловая репутация — сущ., кол во синонимов: 1 • гудвилл (3) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 … Словарь синонимов

Деловая репутация — приобретаемая в процессе профессиональной или предпринимательской деятельности общественная оценка, общее или широко распространенное мнение о деловых качествах, достоинствах человека или юридического лица. Д.р. предприятия зависит … Энциклопедия права

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ — одно из нематериальных благ, предусмотрено ст. 150 ГК РФ. Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д.р. может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а тж. любое юридическое… … Юридическая энциклопедия

Деловая репутация — (Goodwill) 1. Счет активов, появляющийся в результате приобретения предприятия за сумму, превышающую справедливую стоимость ее чистых активов, поддающихся учету. 2. В экономическом смысле это характеристики хозяйственной единицы, не… … Словарь терминов по управленческому учету

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ — одно из нематериальных благ, предусмотрено ст. 150 ГК РФ. Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д.р. может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а т.ж. любое юридическое… … Энциклопедический словарь экономики и права

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ — одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), измеряемое оценкой профессиональных и личных качеств конкретного лица со стороны тех, кто находится с ним в деловых отношениях, контактах. Д.р. может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся… … Энциклопедия юриста

деловая репутация — одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ). Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д.р. может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо:… … Большой юридический словарь

Деловая репутация — (GOODWILL) Любое превышение фактических затрат на приобретение конкретных активов и обязательств над их реальной стоимостью на дату совершения сделки … Финансы и биржа: словарь терминов

Деловая репутация: анализ и оценка

Деловая репутация предприятия квалифицируется Гражданским кодексом как нематериальный актив. Этот показатель оказывает существенное влияние на рыночную стоимость организации. Как оценить деловую репутацию компании, читайте в статье.

Из статьи вы узнаете:

Что такое деловая репутация компании

Деловая репутация организации это общественная оценка эффективности ее предпринимательской деятельности. При этом деловая репутация — показатель, определяемый опытным путем. Это нематериальный актив предприятия (ст. 150 ГК РФ). Он имеет конкретное стоимостное выражение, которое в экономике определяется термином «гудвилл» (англ. Goodwill).

Скачайте документы по теме:

Гудвилл рассчитывается как условная суммарная стоимость множества факторов, из которых и складывается деловая репутация предприятия. Гудвилл является денежной оценкой нематериальных активов компании. К числу этих активов относятся:

  • сложившийся среди партнеров и клиентов имидж компании;
  • наличие постоянной клиентуры;
  • квалификация руководства и персонала;
  • богатый управленческий опыт менеджеров;
  • наличие обширных деловых связей;
  • успешная деятельность на внутреннем и внешнем рынке;
  • высокие финансовые показатели;
  • хорошие условия труда, высокий уровень корпоративной культуры;
  • рентабельность, положительная динамика доходов;
  • успешная маркетинговая и сбытовая политика;
  • фирменный логотип;
  • HR-бренд;
  • лидирующие позиции в отрасли;
  • успешное продвижение своей торговой марки;
  • привлекательность для инвесторов;
  • хорошие контакты с общественностью;
  • эффективная социальная и благотворительная деятельность.

Таким образом, деловая репутация организации — это разница между ее рыночной стоимостью и балансовой стоимостью всех ее активов, как материальных, так и нематериальных.

Анализируя факторы, из которых складывается деловая репутация предприятия, можно сделать вывод, что для достижения высокого уровня репутации новой компании потребуется время. Хорошая деловая репутация — это значительные финансовые вложения. Такая репутация является необходимым условием процветания предприятия. Здесь действует известный принцип: сначала компания работает над созданием своей деловой репутации, потом репутация работает на компанию.

Исследования, аналитика, обзоры

Как деловая репутация отражается на HR-бренде компании?

Опытный эйчар всегда чувствует, где у компании слабые места. Но одно дело — ощущения, а другое — доказательства: руководители редко полагаются на интуицию специалистов по персоналу и ждут конкретных цифр и фактов. Дать их может только исследование HR-бренда и анализ деловой репутации компании…

Отрицательная и положительная деловая репутация организации

Поскольку деловая репутация отражает суммарную стоимость нематериальных активов, она может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Если нет значимых факторов, репутация будет отрицательной. В этом случае она будет скидкой к рыночной стоимости компании.

Положительная деловая репутация организации в денежном выражении является наценкой, повышающей стоимость компании. Потенциальные покупатели готовы платить за репутацию предприятия.

Деловая репутация является объектом бухгалтерского учета. Она приобретается вместе с компанией и ставится на баланс. Срок амортизации этого нематериального актива ограничивается двадцатью годами или же сроком деятельности предприятия. При положительном значении гудвилла, амортизационные отчисления производятся по общим правилам. В ежегодной бухгалтерской отчетности они отражаются как равномерно уменьшающаяся первоначальная стоимость актива. Эта стоимость определяется по результатам оценки деловой репутации организации.

Изучите кейсы по теме в электронном журнале «Директор по персоналу»

Для чего необходим анализ деловой репутации предприятия: пример

Администрация крупного города изымала у собственников землю для муниципальных нужд под реконструкцию автомагистрали. Под снос попадало строение, в котором уже несколько лет функционировал популярный ресторан. У него был постоянный круг посетителей и сформировавшаяся положительная деловая репутация.

Город предложил владельцу ресторана выплатить компенсацию в размере балансовой стоимости активов компании. Бизнесмена это не устроило. Он обратился к независимому оценщику. Была произведена оценка деловой репутации компании. Гудвилл был рассчитан и включен в стоимость ресторана, как готового бизнеса. Размер компенсации, выплаченной собственнику здания, в итоге был повышен почти на 20%.

Чем отличаются имидж и деловая репутация организации

Понятия имидж и деловая репутация организации соотносятся с одним и тем же юридическим лицом и взаимосвязаны друг с другом. Но источники формирования этих нематериальных активов различны.

Имидж компании создается в представлении общества на основании ее производственной и социальной деятельности. Это образ, который должен быть привлекателен для общества, деловых партнеров, клиентов и сотрудников. Имидж предприятия может быть различным у разных людей и социальных групп.

Имидж не отражает фундаментальных производственных и организационных особенностей компании. Он формируется на основании внешних проявлений ее деятельности: символики, рекламы, корпоративной культуры и этикета. О том, как оценить имидж компании и понять, что он работает на пользу, читайте в «Системе Кадры». Чтобы прочитать статьи оформите демодоступ к системе на 3 дня.

Деловая репутация основывается на объективных оценках, имеющих конкретное стоимостное выражение. Чем положительнее будет оценка деловой репутации предприятия, тем выше ее рыночная стоимость. Репутация — категория более устойчивая, чем имидж. Она формируется на основании оценки множества факторов, характеризующих все аспекты деятельности организации.

Правовая база по теме в «Системе Кадры»

Управление деловой репутацией организации

Анализ, оценка опыта и деловой репутации организаций позволяет найти существующие проблемы, наметить пути их решения.

Ответ на вопрос о том, как оценить деловую репутацию компании, зависит от выбора методов оценки. Для этого используются:

  • Качественные методы оценки. Социологические опросы, рейтинги, не позволяющие рассчитать точную стоимость гудвилла, но фиксирующие его изменение в положительную или отрицательную сторону.
  • Количественные методы оценки. Их применение позволяет получить количественные показатели нематериальных активов, которые формируют деловую репутацию.

Критерии оценки деловой репутации компании, которые могут быть определены в количественном выражении:

  • число постоянных клиентов;
  • рентабельность;
  • количество продаж;
  • суммы средств, привлеченных в качестве инвестиций и т. п.

За рубежом используют следующие количественные методы оценки деловой репутации предприятия:

  • избыточной рентабельности;
  • казначейский;
  • дисконтирования финансовых потоков;
  • остаточный.

В России единственным утвержденным методом учета нематериальных активов является «остаточный» метод (ПБУ 14/2007). В соответствии с ним, деловая репутация компании определяется для постановки на баланс как разница между ценой ее приобретения и стоимостью ее активов. Недостатком такого подхода является то, что результат оценки не может использоваться в управлении деловой репутацией организации.

На практике для оценки деловой репутации компании часто используется метод избыточной рентабельности. В этом случае гудвилл оценивается как бренд, помогающий повысить рентабельность.

Положительная деловая репутация компании позволяет увеличить балансовую стоимость предприятия. Она является оцениваемым нематериальным активом и является объектом бухгалтерского учета. Целью управляющего воздействия является повышение деловой репутации организации.

Деловая репутация

Деловая репутация – это невероятно важная в наше время вещь, которая одинаково необходима и отдельному человеку, и целому предприятию. Сейчас, в условиях жесткой конкуренции, каждый человек хочет пользоваться только теми услугами и товарами, которые хорошо себя зарекомендовали, и сотрудничать с теми компаниями, которые проверены временем. Надежная репутация – важнейшая вещь, которая позволяет выгодно выделяться среди конкурентов и преуспевать в выбранном деле.

Имидж и репутация организации

Многие склонны смешивать понятия деловой репутации организации или гражданина и его имидж. Однако общего в них мало, поэтому важно не только различать их, но и грамотно использовать.

Деловая репутация предприятия или делового человека представляет собой общественное мнение о компании, точнее, мнения заинтересованных сторон, связанных с компанией или человеком. В их число попадают все — потребители, сотрудники, аналитики, кредиторы, представители власти, инвесторы, СМИ и т.д. Таким образом, высокая репутация – это «доброе имя», которое формируется за длительный срок большим количеством участников под влиянием самых разных факторов. В этом смысле честь, достоинство и деловая репутация компании – это приблизительно одно и то же.

Понятие имиджа заключает в себе совершенно другое значение, не имеющее прямого отношения к репутации и чести.

Имидж, или образ – это поверхностный облик, представление о человеке или компании, которое быстро создается в сознании людей и нередко бывает искусственно насаждаемым. Образ одной и той же компании для разных людей может серьезно отличаться. Имидж не отражает никаких характеристик предприятия, и его можно менять, никак не затрагивая работу самой компании.

Репутация – это то, что компания зарабатывает тяжким трудом. Испорченная репутация может серьезно навредить работе компании и снизить ее прибыльность. Блестящий имидж может привлекать новых клиентов, но только хорошая репутация позволяет сотрудничать с ними долгие годы.

Различий у этих понятий гораздо больше, чем сходств, поэтому не стоит их путать. Имидж – это сиюминутное и поверхностное, а репутация – создаваемое честным трудом.

Защита деловой репутации

Нанести серьезный вред деловой репутации может как неосторожное действие, так и намеренные шаги со стороны конкурентов. Именно поэтому защита чести и деловой репутации в современном мире является таким важным и сложным делом.

Управление деловой репутацией – дело действительно сложное, ведь на ее формирование уходят годы. Именно за долгое время люди готовы оценить услуги и товары и выделить их среди прочих. Многие контрагенты и потенциальные партнеры именно на основании репутации компании принимают решение о сотрудничестве либо отказе от него.

Защита деловой репутации сегодня представляет собой пока еще развивающийся правовой институт. Не в каждой стране законодательство в этой сфере достигло должного уровня. Из-за отсутствия всеми принятого определения деловой репутации, а главное, описания условий, в которых ее можно и нужно защищать, приводит ко многим неприятным ситуациям. Например, в суде могут попросту отказать в иске, из-за того, что в данной ситуации сложно доказать ложность порочащих сведений, которые распространяют конкуренты в ходе нечестной борьбы.

В связи с этим не существует и единого ответа на вопрос о том, как поднять репутацию, ведь если суд в этом деле не окажет никакой помощи, то восстановить свое честное имя в глазах общественности может быть довольно сложно. Впрочем, если продолжать добросовестно трудиться, рано или поздно все вернется на круги своя.

Деловая репутация: понятие, признаки, соотношение с честью, достоинством и добрым именем.

Представляет интерес рассмотрение в обобщённом виде выделенных учёными (и предстающих наиболее значимыми) признаков нематериальных благ. К основным из них можно отнести
неотъемлемость, неотчуждаемость и непередаваемость иным способом [13] (в некоторых интерпретациях — за исключением случая коммерческой концессии применительно к деловой репутации [14] , по некоторым формулировкам — неразрывная связь с личностью носителя [15] , принадлежность личности и неотделимость от личности [16] , связь нематериальных благ с человеком как субъектом соответствующих прав [17] ), отсутствие материального (имущественного) содержания [18] , невозможность имущественной (денежной) оценки [19] (иначе — свойство нетоварности, внеэкономическая природа [20] , нахождение «вне оборота» [21] , объективная неосязаемость, неизмеримость в тех или иных единицах, невозможность выражения в доступной и равнозначной для всех форме [22] , свойство духовной ценности, противопоставляемое имущественной ценности товара, или индивидуальная и социальная духовная ценность [23] ). Помимо указанных, отмечаются и такие характеристики нематериальных благ, как самостоятельная ценность для их носителя [24] , общая направленность на обеспечение существования личности [25] , особое происхождение нематериальных
благ [26] , изменчивость [27] , отсутствие стандартных параметров [28] , для чести, достоинства и деловой репутации — самообогащаемость, выражающаяся в том, что определённая наличность блага у лица создаёт предпосылки для прироста, приумножения блага «при условии дальнейшего добросовестного (в глазах общества) поведения» [29] его носителя, самобытность существования и самостоятельный характер восприятия [30] , для нематериальных благ физических лиц — принадлежность гражданину от рождения или в силу закона [31] .

Деловая репутация аккумулирует в себе почти все перечисленные черты. Однако наличие некоторых доктринально признанных свойств нематериальных благ в приложении к ней не столь очевидно. Речь идёт о традиционно вызывающих сомнения неотчуждаемости и неизмеримости деловой репутации [32] . В самом деле, так ли неотчуждаема деловая репутация, если эффект её преимуществ можно передать в пользование с выгодой для себя (за плату) в форме объекта концессионного соглашения или обособить в качестве самостоятельного вклада в общее дело и каким-то образом отделить от собственной правовой личности?

Думается, присутствие названных сделок в основном источнике норм отечественного гражданского права всё же не должно посягать на статус нематериального блага, закреплённый за деловой репутацией в и. 1 ст. 150 ГК РФ. Так, рассматривая договор о совместной деятельности, А.М. Эрделевский справедливо признаёт за деловой репутацией некоторые признаки
имущественного содержания, но лишь условного, ибо «деловая репутация не передаётся от одного участника к другому, не входит в состав общего имущества», а «её оценка в составе вклада производится лишь для целей распределения между товарищами прибыли, общих расходов и убытков ответственности по общим обязательствам» [33] . Что же касается коммерческой концессии, то тут следует согласиться с трактовкой М.Н. Малеиной неотчуждаемости и непередаваемости иным способом нематериального блага как невозможности «передачи по воле управомоченного за плату или безвозмездно во временное пользование или безвозвратно именно блага, а не субъективного права на него» [34] . Нет сомнений в том, что правообладатель передаёт своему контрагенту лишь право использования деловой репутации при осуществлении предпринимательской деятельности, однако отчуждение принадлежащей первоначальному и единственному носителю деловой репутации как нематериального блага не может иметь места.

Деловая репутация давно и устойчиво учитывается в составе нематериальных активов организации. Согласно пи. 42 и 43 Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов», утверждённому Приказом Минфина России от 27 декабря 2007 г. № 153н [35] (далее — ПБУ 14/2007), для целей бухгалтерского учета стоимость деловой репутации рассчитывается как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки. Таким образом, деловая репутация со знаком «плюс» в виде надбавки к цене, уплачиваемой покупателем в ожидании будущих экономических выгод, рассматривается в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательная же деловая репутация трансформируется в скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и

сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала ит.п. [36] . В пп. 17 и 18 Федерального стандарта оценки «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО № 11)» [37] , содержатся созвучные приведённым положения. (В действительности здесь идёт речь об иной сущности (гудвилл), которая будет рассмотрена в заключительной части параграфа). Банком России (Письмо от 21 июля 2011 г. № 110-Т [38] ) приняты специальные

Методические рекомендации «О признании, оценке, представлении и раскрытии информации о деловой репутации при составлении кредитными организациями финансовой отчетности в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности». Подобные документы являются подтверждением неоспоримого влияния, которое оказывает состояние деловой репутации на материальную сферу юрлица. На это обращается внимание и в юридической литературе: так, Е.Л. Невзгодина относит деловую репутацию (наряду с деловыми связями и положением на рынке тех или иных товаров) к особым нематериальным элементам предприятия, имеющим «большое значение при реализации предприятием своих экономических интересов, связанных с получением прибыли» [39] .

Тем не менее нет сомнений в том, что оценка деловой репутации даже при наличии специально разработанных для этого методик по своей сути приблизительна и во многом условна. Ни о каком её точном, в полной мере эквивалентном денежном (имущественном) отражении говорить не приходится. Этот очевидный факт в сочетании со столь же очевидной коммерческой ценностью деловой репутации делает её поистине уникальным нематериальным благом, требующим особого законодательного подхода к своей защите и
углублённого доктринального изучения [40] . Особое свойство отражения нематериального в материальном при неизмеримости объективной величины такового вовсе не колеблет неимущественной природы деловой репутации, а скорее, наоборот, гармонизирует с ней. В данном отношении верна мысль А.Ф. Суржика о том, что деловую репутацию в силу её принадлежности к нематериальным благам нет возможности не оценивать в принципе, а лишь нельзя оценить точно [41] .

Констатируя полное соответствие деловой репутации «научным стандартам» нематериальных благ, нельзя вместе с тем не отметить уже высказанные возражения устоявшейся мысли о неотчуждаемости (неотделимости) нематериальных благ, их неспособности участвовать в имущественном обороте, обладать экономическим содержанием и быть товаром [42] . Так, по мнению И.А. Михайловой, традиционное понимание правовой сущности личных нематериальных благ как ценностей, не имеющих имущественного содержания, нуждается в обсуждении и, возможно, в пересмотре [43] , а О.А. Пешкова считает, что грань между благами, не имеющими материального содержания, и благами, таковым обладающими, является «чисто условной» [44] . Видимо, взаимосвязь умаления деловой репутации и негативных изменений в имущественной сфере её носителя (прежде всего это касается юрлиц и ИП), а также направленность деловой репутации на индивидуализацию своих обладателей послужили почвой для развития рядом авторов рассуждений о том, что деловая репутация юрлица «занимает промежуточное положение между нематериальными благами и объектами интеллектуальной собственности» [45] ,
абсолютное субъективное право на защиту деловой репутации носит исключительный характер [46] , и о том, что необходимо приравнять деловую репутацию юрлица к результатам интеллектуальной деятельности, а право последнего на деловую репутацию признать исключительным правом [47] . В литературе также выражена мысль о выделении деловой репутации вместе с честью и достоинством в «относительно самостоятельную группу нематериальных благ, связанную с удовлетворением как имущественных, так и неимущественных интересов» [48] . Несмотря на подкреплённую своей логикой аргументацию приведённых оригинальных высказываний, в силу природы нематериальных благ со всеми приписываемыми им научным сообществом признаками (наличествующими согласно проведённому анализу и в случае с деловой репутацией), а также исходя из буквального толкования ст. 150 ГК РФ, наиболее убедительным представляется восприятие деловой репутации именно как нематериального блага, а права на деловую репутацию — как личного неимущественного права, не связанного с имущественными правами.

В диссертационных работах о понятии деловой репутации и его разграничении со смежными понятиями (главные из которых — честь, достоинство и доброе имя) тоже высказано множество в чём-то схожих, а в чём-то разноплановых мнений [49] .

Нельзя отрицать социологическое и философское происхождение и наполнение рассматриваемых терминов. Однако в силу того, что они являются также и законодательными категориями, существует необходимость в их
адаптации к правовой материи, уместной будет легальная объективизация их содержания. Поскольку на данный момент официальные дефиниции отсутствуют, правоведам остаётся полагаться на общеупотребительное значение указанных слов, истолкования словарей. Настоящее исследование в свою очередь базируется в этой части на двух авторитетных источниках [50] . Итак, оправданно закрепившимися можно признать следующие трактовки.

Честь — 1) внутреннее нравственное достоинство человека, доблесть, честность, благородство души и чистая совесть; 2) моральное или социальное достоинство, то, что вызывает, поддерживает уважение (к самому себе или со стороны окружающих); 3) самое драгоценное, то, что придаёт кому-чему-нибудь ценность, достоинство, то, чем гордятся; 4) целомудрие, непорочность; 5) внешнее доказательство отличия; почёт, почесть, почтенье, чествованье, изъявленье уважения, признанье чьего превосходства; 6) высокое званье, сан, чин, должность; 7) условное, светское, житейское благородство, нередко ложное, мнимое.

Достоинство — 1) необходимые моральные качества, моральная ценность человека; сознание этой ценности, проявление уважения к себе; 2) стоимость, добротность, степень годности; 3) отличное качество или превосходство; 4) сан, звание, чин, значенье.

Репутация (от латин. reputatio — счёт, счисление) — составившееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь; слава человека, добрая или дурная, как и чем кто слывёт.

Как видно, понятия достаточно тесно связаны, через призму некоторых значений они выглядят как синонимы, пересекаются, порой объясняются одно через другое. Вместе с тем с позиций права важно уяснение вполне конкретных определений и разграничение соответствующих нематериальных благ.

Анализ работ цивилистов показывает, что основные расхождения в квалификации родственных объектов связаны с разграничением чести и достоинства: одни учёные избирают в качестве критерия для этого субъект, формирующий оценку качеств лица, другие — основание уважительного отношения к обладателю нематериального блага. Так, при первом подходе честь понимается как общественная оценка личности (различных её характеристик в их совокупности), а достоинство — как самооценка личности [51] [52] [53] . Второй подход преподносит честь как социальную оценку личности, обусловленную её индивидуальными уникальными характеристиками, а достоинство — как некое минимальное уважение, которого заслуживает любое лицо, независимо от его поступков и качеств, достоинство в такой интерпретации присуще всем и должно признаваться за каждым в одинаковом объёме; сторонники данной концепции исходят из представления о социальном равенстве людей, из принципа равенства всех людей в моральном отношении 32 . В подтверждение такого понимания достоинства иногда приводят и. 1 ст. 21 Конституции Российской Федерации 33 (далее — Конституция РФ), закрепивший охрану достоинства личности государством. В этой связи думается, что как первое, так и второе видение вопроса имеют право не только на существование, но и на восприятие правоприменительными и законодательными органами, поскольку нематериальные блага в обеих трактовках наличествуют в объективной реальности и требуют правовой защиты. Введение отдельного термина для
обозначения минимального стандарта уважения, полагающегося любому лицу (такого, как, например, «ценность человеческой личности» [54] ), рискует отяготить понятийный аппарат и нормативный материал, ибо слово «достоинство» наиболее точно отражает имеющуюся в виду ценность; кроме того, два приведённых его понимания находятся в прочной взаимосвязи: защита права личности на уважение, основанное на всеобщем равенстве людей, всегда идёт рука об руку с защитой её права на самоуважение. Поэтому видится возможным и целесообразным объединение двух указанных значений в одной категории.

При расшифровке феномена деловой репутации учёные, оперируя разными комбинациями слов, по сути единодушны. Можно сформулировать следующее определение деловой репутации, адекватное её содержанию: нематериальное благо гражданина или юрлица, состоящее в общественной оценке его деловых качеств в любой сфере его профессиональной деятельности. Очевидное отличие деловой репутации от чести — в объекте оценки, которым в случае с деловой репутацией выступают характеристики определённого вида, а именно — характеристики, связанные с деловой активностью лица.

Специалистами отмечается, что в гражданском праве отсутствует понятие репутации вообще, есть лишь понятие деловой репутации [55] . Это видится ненапрасным. Дело в том, что понятие репутации без конкретизирующего слова «деловая» станет синонимичным приведённому понятию чести [56] . При таких обстоятельствах, мало того, что нет никакого смысла говорить о репутации вообще, — наличие дублирующей категории способно привести лишь к путанице.

Учитывая рассмотренную семантику слова «честь», видится логичным мнение большинства исследователей о том, что данная категория всегда подразумевает реноме со знаком «плюс», не может иметь отрицательной коннотации [57] (это подтверждается и существованием таких выражений, как

«бесчестный поступок», «бесчестный человек»). Однако в литературе представлена и противоположная точка зрения [58] . А вот деловая репутация, что не оспаривается учёными, может быть как позитивной, так и негативной. Впрочем, её качество не должно сказываться на возможности предъявления исков в её защиту. Здесь безоговорочной поддержки заслуживают рассуждения А.М. Эрделевского, отмечающего, что «деловая репутация потерпевшего, даже будучи плохой в сравнении с деловой репутацией других лиц, должна рассматриваться как хорошая по сравнению с её состоянием после распространения порочащих сведений» [59] .

Представляется, что термин «доброе имя» также не обладает самостоятельным значением. В юридической литературе имеются обоснования законодательного решения использовать в ст. 150 ГК РФ слова «доброе имя»; в хорошо известном авторами раскрываются новые нюансы и смысловые оттенки [60] . Думается, однако, доброе имя всё же в конечном счете сводимо к чести, тождественно ей и не подлежит выделению в качестве обособленно существующего нематериального блага; упоминание о нём, напротив, заслуживает исключения из норм ГК РФ; эта мысль также артикулировалась в научной литературе [61] .

Честь и достоинство формируются на основе сведений о самых разнообразных, не поддающихся исчерпывающему перечислению сторонах человеческой личности, их оценок с позиций нравственности, норм общественной, политической жизни и т.д. Деловая же репутация представляет
собой информацию об исключительно деловых качествах своего носителя. Поскольку юрлица только такими качествами и обладают, им может принадлежать лишь последнее нематериальное благо, категории чести и достоинства к организациям неприменимы. По этой причине определения чести как «положительной социальной оценки гражданина или организации» [62] (курсив мой — Н.П.) нуждаются в корректировке.

В отдельных научных исследованиях рассматривается соотношение деловой репутации с иными родственными, однако не носящими правового характера понятиями (реноме, имидж, бренд, миф, престиж, авторитет, кредит доверия, респектабельность) [63] .

В литературе высказаны и предложения о замене понятий чести, достоинства и деловой репутации единым термином «репутация», обоснованные успешным применением последнего в англосаксонском праве; при этом вид репутации предполагается уточнять в зависимости от субъекта защиты [64] . Признавая теоретическую возможность такого объединения, нельзя не выразить сомнения в его преимуществе перед устоявшимся положением дел (использованием трёх самостоятельных категорий), даже не из-за самобытности рассматриваемых феноменов, но главным образом в силу исключительной специфики деловой репутации как нематериального блага, её уникальной способности влиять на материальную сферу своего обладателя, требующей отдельного изучения и особой законодательной регламентации.

Необходимо принять в расчёт, что деловая репутация имеет свойство формироваться на основании как истинной, так и ложной информации о её носителе, и потому она не столь адекватна, как отражение объекта в зеркале, а наоборот, не носит на сто процентов объективного характера; кроме того,
деловая репутация динамична, т.е. имеет постоянную тенденцию к изменениям [65] . Учитывая эти факты, нельзя не отметить значение самостоятельных действий субъекта-носителя деловой репутации по её благополучному складыванию, а в дальнейшем — по её поддержанию на должном уровне [66] . Это может быть непростым и затратным, однако это необходимое условие для создания благоприятной среды формирования деловой репутации.

Закономерно, что в разных странах отношение к тому, какой должна быть хорошая деловая репутация, разное; ведь в различных культурах бытуют различные представления о том, что может её опорочить. Убеждающие в этом иллюстрации приводят А.П. Иванов и Ю.Н. Быкова, обращая внимание на то, что «в Китае меньше значения придают экологическим последствиям деятельности промышленных предприятий, в Польше — соблюдению этических норм предпринимательства, в России — корпоративной культуре и социальной ответственности» [67] . При этом ценность самого данного нематериального блага актуальна во всём мире [68] .

Предприниматели-производители из отдельных государств, успешно зарекомендовавшие себя на мировом рынке благодаря высокому качеству своих товаров, в определённой степени создают положительную деловую репутацию для предпринимателей-соотечественников, если добиваются того, что их отличающаяся превосходством продукция начинает ассоциироваться у потребителей мира с конкретной страной [69] .

Деловая репутация подразумевает общественную оценку деловых качеств лица, но деловые качества — не то же, что качества предпринимательские,

подобное их понимание было бы неоправданно зауженным. Обладателями деловой репутации, наряду с коммерческими юрлицами и ИП, являются некоммерческие организации и граждане, не обладающие указанным особым статусом, ибо общественное мнение о деловых характеристиках лица складывается в сфере не только бизнеса, но и деятельности любого другого рода. В научной и учебной литературе, к слову, давно отмечается, что понятие деловой репутации в отношении граждан «имеет более широкое содержание, включая соответствующую оценку их профессиональных (не обязательно коммерческих) качеств как специалистов в той или иной области (например, инженеров, адвокатов и т.д.)» [70] , а сама деловая репутация определяется как «существующее признание профессионального авторитета» [71] . Корректность и практичность выделения в качестве самостоятельных явлений профессиональной или служебной репутации [72] сомнительны [73] . Если у организации в силу её правовой сущности все качества являются деловыми, то у гражданина в эту категорию попадают любые характеристики его как лица, занимающегося бизнесом, или как профессионала в любой общественно полезной области, а также, согласно уместному суждению М.Н. Малеиной, персонифицирующие его среди других
профессионалов [74] . При этом неважно, является ли соответствующий вид деятельности основным.

О.Ш. Аюпов в содержание деловой репутации включает оценку не только профессиональных, но и иных социально значимых качеств субъекта; ибо «в современном мире деловая репутация не может ограничиваться только сферой профессиональной деятельности» [75] . Если имеются в виду качества, которые напрямую не относятся к главному виду деятельности лица, возражений не возникает, однако если речь об иных потенциально социально значимых свойствах (например, моральных характеристиках), спешить с выводами не стоит. Допустим, индивидуальному предпринимателю приписывают неэтичное поведение с друзьями, склонность подводить или обманывать товарищей. Эти качества находятся в плоскости нравственности; ложность обвинений, предположим, в конкретном факте кражи должна оспариваться в рамках защиты права на честь. Если же описанный порок проявится в нечестных поступках по отношению к партнёру по бизнесу или попросту в мошенничестве применительно к любым лицам, что предсказуемо даст основания опасаться за сотрудничество с предпринимателем как с профессионалом, — моральное (точнее, аморальное) качество приобретёт форму делового и будет пятнать уже деловую репутацию лица. Таким образом, деловая репутация всё же имеет дело с оценкой именно и исключительно профессиональных свойств и компетенций или их отсутствия. Помимо всего прочего, обратное затруднило бы разграничение деловой репутации как профессиональной характеристики и чести как всевозможных иных характеристик благообладателя [76] .